En amerikaniseret detailhandel

2. Verdenskrig kom til at markere ændrede globale magtforhold. Storbritannien, Tyskland og Japan var i forskellig grad svækket, mens USA og Sovjetunionen stod tilbage som de egentlige magthavere i en ny, todelt verdensorden. Allerede i mellemkrigstiden var man i Danmark begyndt at orientere sig mod USA og var blevet kulturelt inspireret af spillefilm og jazzmusik, men også professionelt af managementteorier og markedsføringsmetoder. Udviklingen accelererede efter krigen, hvor Europa blev en langt mere direkte del af USA’s interessesfære end tidligere.

Spændingen mellem USA og Sovjetunionen voksede i løbet af 1940’erne, og med Atlantpagten fra 1949 bekræftede de vesteuropæiske lande og herunder Danmark deres sikkerhedspolitiske forbundethed med USA. Samtidig blev de sikkerhedspolitiske forbindelser suppleret af Marshall-planens tætte økonomiske bånd, hvor de europæiske stater forpligtede sig til at liberalisere økonomierne efter amerikansk mønster som modydelse for økonomisk støtte. 

Både på det juridiske område med bl.a. revisioner af Konkurrenceloven, på det kulturelle og i forretningslivet blev Danmark i 1950’erne og 1960’erne karakteriseret af en hidtil uset grad af amerikanisering, forstået som spredning af (nord)-amerikanske idealer og praksisser. Det er karakteristisk for udviklingen i denne periode, at spredningen både var resultat af et stærkt amerikansk ønske om at eksportere en samfundsmodel til Europa og herunder Danmark og af et parallelt dansk ønske om at tage ved lære af det USA, som med stor velstand fremstod som et sandt slaraffenland for flertallet.[i] Der var kritiske røster i det ellers begejstrede danske kor, men først med ungdomsoprøret fra slutningen af 1960’erne vandt de større styrke, og forestillingen om USA som forbillede blev først herefter for alvor udfordret.

Fascinationen af USA skinner igennem i Samvirke, hvor man i 1950 bragte ovenstående oversigt. Oversigten illustrerede, at man skulle arbejde mindst i USA af alle steder for at opnå forbrugsgoder og dermed, at USA var landet man skulle lade sig inspirere af.

Amerika som forbillede – også i detailhandlen

Forbrugsbegrænsning, som i nogle år har været tidens løsen i Danmark, er et ukendt begreb i USA [...] Forbrugsudvidelse er dér dagens løsen. Man tvivler ikke på, at trang og lyst til udvidelse af forbruget automatisk fører til forøget produktion, og mens det f.eks. her i landet af og til anføres som en anke mod selvbetjeningsbutikkerne, at de frister folk til at købe mere, end de egentlig havde tænkt sig, fremhæver man dette i USA som et af disse butikkers fortrin.[ii]

Fascinationen af USA i de første årtier efter 2. Verdenskrig kom til at sætte afgørende spor også i detailhandlen. Den norske virksomhedshistoriker Espen Ekberg har peget på, at der skete tre afgørende forandringer i den europæiske dagligvarehandel i efterkrigstiden, og de var alle inspireret fra USA.

1. supermarkedsrevolutionen,
2. kædebutiksrevolutionen
3. fremvæksten af brug-og-smid-væk-samfundet.[iii]

I Danmark var brugsbevægelsen en central amerikaniserings-agent og dermed afgørende for, at forandringerne vandt indpas. FDB’s øverste daglige leder, Ebbe Groes, og de centrale personer i laget lige under ham i FDB’s hierarki var alle på studierejser i slutningen af 1940’erne og begyndelsen af 1950’erne. Rejserne gik i stort omfang til USA, men også til England og de øvrige skandinaviske lande. Særligt turene til USA gav dog anledning til alvorlige overvejelser, for ”der ligger en vældig inspiration i at iagttage den detailhandel, der virker som varefordeler for det største og mest effektive produktionsapparat, verden endnu har set.”[iv]

Det går igen i beretningerne fra rejserne, hvordan USA fremstod som en markant kontrast til det Danmark, der kun var ved at komme ud af krigstidens rationeringer. Med den danske politiske accept af Marshallhjælpen og tilslutningen til Atlantpagten var det samtidig klart, at Danmark nu ville komme til at lægge sig tættere op ad USA og dermed, at man med tiden kunne forvente, at det danske samfund ville komme til mere at ligne det amerikanske. Ved at rejse til USA kunne man med andre ord kigge ind i fremtiden, selv om det naturligvis var klart, at de amerikanske løsninger hverken kunne eller skulle overføres en-til-en til Danmark.

I USA fik FDB’s ledere detaljeret indblik i en detailhandelssektor, som på afgørende punkter adskilte sig fra den danske. De mest fremgangsrige amerikanske dagligvarebutikker var meget store sammenlignet med danske butikker, de var selv- frem for diskbetjente, og de blev drevet i kædekoncepter, hvor varesortimentet var ens fra butik til butik, og hvor butikkerne blev markedsført samlet. For danskerne var det tydeligt, at det gav afgørende stordriftsfordele og dermed også, at den danske brugsbevægelse måtte reagere, hvis ikke den på sigt skulle blive udkonkurreret af andre enten danske eller udenlandske aktører, som tog de amerikanske ideer til sig. Det var den indsigt, der kom ud af FDB-ledelsens rejser til USA, og som kom til at ligge til grund for de mange strukturændringer, der blev gennemført i organisationen fra starten af 1950’erne og frem.

I 1949 åbnede den første danske selvbetjeningsbutik under Esbjerg og Omegns Brugsforening, efter Hovedstadens Brugsforening havde meldt om positive erfaringer med mere begrænsede forsøg med selvbetjening i deres afdeling ved Bispebjerg. Forretningsfører Henry Pedersen fra Esbjerg havde i 1947 ved selvsyn konstateret perspektiverne i selvbetjening på en studierejse til USA, støttet økonomisk af FDB. Desuden havde han ved besøg i Stockholm fået indblik i, hvilke tilpasninger der var nødvendige for at få konceptet til at fungere i en skandinavisk kontekst. Her havde brugsbevægelsen i 1946 oprettet, hvad der blev kaldt Europas første selvbetjeningsbutik. Efter Henry Pedersens besøg blev to butiksansatte fra Esbjerg sendt på tre måneders praktikophold i det svenske for at få selvbetjeningskonceptet ind under neglene.[v] Den første danske selvbetjeningsbutik var således resultatet af grundige forberedelser, og inspirationen fra Sverige er et eksempel på, hvordan dansk amerikanisering i nogle tilfælde kunne ske indirekte, så at sige pr. stedfortræder.

Butikken i Esbjerg blev omtalt vidt og bredt, ikke mindst af brugs- og andelsbevægelsens egne organer. Både Samvirke, Uddelerbladet og Andelsbladet bragte begejstrede beretninger, der skulle tjene til at overbevise henholdsvis medlemmer, uddelere og medlemsvalgte om fordelene ved det nye koncept. Ebbe Groes og hans to nærmeste allierede i FDB-ledelsen, hans personlige assistent og senere direktør for sekretariatet Frank Metzlaff og direktionssekretær og senere direktør for varedistributionen Jacob Ingvartsen, så store perspektiver i de amerikanske butikskoncepter.

Da Marshallplanen fra 1950 bedrede de økonomiske muligheder for at studere de amerikanske forhold, pressede Groes, Metzlaff og Ingvartsen på for at udnytte dem til det yderste. Myndighederne blev løbet på dørene med forslag til rejseprogrammer og den rigtige sammensætning af delegationerne.

Myndighederne var i vidt omfang lydhøre, for også de så store perspektiver i at effektivisere den danske detailhandel. Ved hele 19 studieture til USA støttet af marshallhjælpen var der repræsentanter fra FDB blandt deltagerne i perioden 1950-55. Brugsbevægelsen formåede dermed at blive repræsenteret på mere end en tredjedel af samtlige de ture, som blev afviklet som del af marshallhjælpens tekniske bistand. Det er en meget høj andel og væsentligt højere end den, de konkurrerende købmænd opnåede. Det hang sammen med, at lederne i FDB var meget bredere interesseret i amerikanske forhold end deres konkurrenter, som strikte gik efter rejser målrettet butikker. Det hang også sammen med, at købmændene og særligt repræsentanterne for specialvarehandlen var langt mere skeptiske over for overførsel af amerikanske ideer til Danmark end FDB’s ledere.[vi] 

Kort efter åbningen af selvbetjeningsbutikken i Esbjerg åbnede Hovedstadens Brugsforening i efteråret 1949 sin første helhjertede selvbetjeningsbutik og, da den blev en succes, snart efter en hel stribe flere.[vii] Da antallet af danske selvbetjeningsbutikker første gang blev officielt opgjort statistisk i 1953, stod brugsbevægelsen for 59 af i alt 117 butikker. Brugsbevægelsen var på forkant af udviklingen og kunne udnytte, at bevægelsens interesser i denne sag var sammenfaldende med myndighedernes. I 1955 havde brugsbevægelsen fået støtte gennem Marshallplanen til konvertering af 126 forretninger til selvbetjening med et gennemsnitligt støttebeløb på 30.000 kr. pr. butik, svarende til godt to årslønninger for en faglært håndværker.[viii]

Selvbetjening rummede store rationaliseringspotentialer, hvad brugsbevægelsen med den danske stats opbakning slog på ville føre til lavere priser for forbrugerne. Selvbetjening skabte dog også nye problemstillinger og udfordrede gamle principper. Det fulde potentiale ved selvbetjening kunne først opnås, hvis det blev muligt at gøre butikkerne større og efter amerikansk forbillede operere med bredere varesortiment, så der kunne blive tale om egentlige supermarkeder med fersk kød, frossen fisk, brød og grøntsager side om side med de traditionelle kolonialvarer. Her stod brugsbevægelsen med den udfordring, at kommunernes sundhedsvedtægter satte grænser for, hvilke varekategorier der måtte handles i samme butik og distribueres ad samme kanaler. FDB pressede på for en liberalisering af sundhedsvedtægterne, og i 1953 åbnede København som den første kommune for etablering af et egentligt supermarked, hvad HB straks udnyttede.[ix]

Danmarks første supermarked blev åbnet i Islev under stor offentlig bevågenhed af handelsminister Lis Groes, gift med Ebbe Groes, og med deltagelse af medlemmer af Handelsministeriets Produktivitetsudvalg, som så store effektiviseringspotentialer i supermarkedskonceptet.[x] Brugsbevægelsen og særligt Hovedstadens Brugsforening red nu på en bølge af succes, hvor både kunder og det officielle Danmark anerkendte pionerindsatsen i at omplante effektive amerikanske principper til en dansk kontekst, hvorved alle danskeres velstandsniveau ville stige.

At sundhedsvedtægterne først blev lempet i København vidner om, at de nye butikskoncepter først blev introduceret i de store byer. Det hang sammen med, at det var her, store aktører og ”first movers” som HB og Esbjerg og Omegns Brugsforening havde deres base, men det var også her, myndighederne var mest lydhøre, og forbrugerne mest krævende. Konvertering til selvbetjening gik langsommere på landet end i storbyerne, men også her vandt konceptet efterhånden frem. I 1964 havde 500 brugsforeninger i landzoner konverteret deres butikker til selvbetjening.[xi]

Nye lagre og distributionssystemer

Inspirationen fra USA gav sig også udslag i et opgør med FDB’s lager- og distributionsstruktur. FDB’s lagre var i starten af 1950’erne i vidt omfang placeret geografisk, som de var blevet det i Severin Jørgensens FDB omkring år 1900. Dengang havde det afgørende været jernbanetransport suppleret af hestevogne. Det betød, at lagrene var placeret i bymidterne i etagebyggeri af pakhuskarakter, og det betød også, at lagerdækningen var forholdsvis fintmasket med 15 distributionscentre fordelt ud over Danmark.

I 1950’erne var Severin Jørgensens distributionssystem ikke længere rationelt, hvad ikke mindst studiebesøgene i USA tydeliggjorde. FDB brugte 140.000 mandetimer på at håndtere 154.000 tons gods i 1955. På baggrund af erfaringerne fra USA blev det vurderet at være tre til fire gange mere end nødvendigt.[xii]

I USA var engroshandlens lagre placeret i store, flade bygninger i byernes udkanter, hvor jorden var billig, og adgangen til vejnettet god. Placeringen var optimal, fordi lastbiler nu var blevet den primære transportform for den eksterne transport, mens etplansbygningerne gjorde det muligt at klare den interne transport med nyudviklede gaffeltrucks. Alt i alt meget rationelt og mandskabsbesparende, hvad der ikke var svært at illustrere i regnearksopstillinger.[xiii]

Reformationen af distributionsstrukturen er et godt eksempel på, hvordan afgørende ideer i denne periode blev udviklet af medlemmerne af FDB’s direktion og siden med større eller mindre besvær ”solgt” til baglandet. Groes bestilte i 1955 en rapport fra Ingvartsens distributionsafdeling med et bud på, hvordan et ”formålssvarende distributionsapparat” kunne indrettes, hvis man kastede alle bolde i luften på en gang. Rapporten blev leveret i juni 1956 og foreslog et opgør med den hidtidige lagerstruktur gennem en reducering til syv distributionscentre placeret strategisk i Danmark, så afstanden til den enkelte brugsforening blev kortest mulig.

Allerede inden rapporten lå klar, havde Groes nok en idé om, hvor det bar hen, for han havde taget forskud på et opgør med lagerstrukturen ved et par år før at foreslå sin bestyrelse et grundkøb i Albertslund til brug for etablering af en erstatning for administrations- og lagerfaciliteterne på Islands Brygge i København. Bestyrelsen kviede sig ved at bevilge den million, som var nødvendig, men endte alligevel med at gøre det, fordi Groes truede med alternativt at ville købe byggegrunden på 65 tdr. land for egne midler.[xiv] Det kom til at vare noget, før der blev bygget på grunden i Albertslund, men nu havde Groes sikret FDB muligheden.

Bestyrelsen godkendte planen, hvad Groes også må have forventet, da forhandlingerne om køb af jord på flere af de foreslåede placeringer allerede var sat i gang. Derfor kunne de første nye lagre allerede indvies i 1959 i Odense og Vordingborg. I 1960 fulgte lagret i Viby ved Aarhus, Holstebro i 1961, Albertslund i 1962, Vejen i 1963 og Skalborg ved Aalborg som det sidste i 1965. Samlet endte investeringen på omtrent 45 mio. kr., for hvilke man fik ca. 134.000 nye kvadratmeter i gigantiske flade bygninger. Sammen med lageret i Albertslund var der blevet opført et fabriksafsnit og et nyt hovedkontor, så alle ca. 1.000 FDB-ansatte fra Islands Brygge havde fået nyt arbejdssted.[xv]

Bygningen af de nye lagre over så kort en årrække var en stor magtdemonstration af brugsbevægelsen, hvis eget arkitektkontor havde stået for projekteringen. Lagerbyggerierne påkaldte sig stor offentlig opmærksomhed ved at være de hidtil største overdækkede bygninger opført i Danmark og et markant eksempel på, hvordan Danmark nu var på vej ind i en ny tid.[xvi]

Landsanalysen

Brugsbevægelsen uden for de store byer var i 1960’erne fortsat præget af den struktur, den havde fået i slutningen af 1800-tallet efter devisen hvert sogn sin brugsforening. Sognegrænser var i 1960’erne imidlertid ikke længere vigtige for forbrugerne. Frem for meget små og lokale butikker med et utilstrækkeligt vareudvalg ønskede de sig hellere større og mere moderne butikker, som de var villige til at bevæge sig lidt længere efter.

Udviklingen i byerne havde tydeligt dokumenteret, hvordan omsætningen flyttede først fra diskbetjente butikker til selvbetjente og derefter fra selvbetjente til supermarkeder og dobbeltsupermarkeder (butikker med både madvarer og ”nonfood” som f.eks. tøj). Den samme udvikling måtte man forvente på landet. Og hvis ikke brugsbevægelsen skabte de rigtige indkøbsmuligheder, var det let at regne ud, at andre ville gøre det. Det skitserede Nyboe Andersen allerede for repræsentantskabet i 1959:

Hvis det går med dagligvarerne som det er gået med udvalgsvarerne, vil de små foreninger komme ud for store vanskeligheder. Vil vi bevare vor indflydelse på varemarkedets konkurrence, må de små foreninger slutte sig sammen […] Valget vil blive enten at lade sig sejle agterud eller se kendsgerningerne i øjnene. Effektivitet vil blive en afgjort nødvendighed.[xvii]

1960’erne kaldte med andre ord på et opgør med brugsbevægelsens butiksstruktur på landet efter samme hovedlinjer, som HB allerede havde udlagt i byerne. Og som Nyboe Andersen udtrykte det i 1965, ville det rigtige

… være, om man kunne enes om en planlægning af brugsforeningernes dækning i et bestemt landområde, således at man samler sig om at udbygge nogle få velbeliggende butikker til moderne supermarkeder med fuldt sortiment af fødevarer og et passende sortiment af ikke-fødevarer med særlig henblik på landboernes behov herfor.[xviii]

Det, Nyboe Andersen ønskede sig, var en reformation af butiksstrukturen udført efter en overordnet plan og ikke som resultat af selvgroede initiativer, taget af den enkelte brugsforening. Holdningen afspejlede meget godt tidens generelle tro på fordelene ved overordnet planlægning og kunne ses som en naturlig forsættelse af den linje, som allerede havde vist sig effektiv i forbindelse med opgøret med FDB’s distributionsstruktur. Bevægelsen måtte samle sin kapital og ud fra en samlet betragtning anbringe den, hvor den i fremtiden måtte forventes at gøre størst gavn. Ved at overlade initiativet til det lokale niveau, frygtede Nyboe Andersen

… at der faktisk finder en udbygning sted i foreninger, der har forholdsvis godt råd til det, uanset at der hertil bruges kapital, som fra et samlet brugsforeningssynspunkt kunne være bedre anvendt andetsteds i landet.[xix]

Ebbe Groes og Nyboe Andersen ønskede sig overordnet planlægning, og det forsøgte de i første omgang at skabe efter samme model som ved etablering af de nye centrallagre: De satte et analysearbejde i gang, vel i håbet om at resultatet ville blive så entydigt, at al modstand ville blive fejet af bordet.

I første omgang blev butiksstrukturen på Fyn analyseret på kryds og tværs set i forhold til forventninger til den demografiske udvikling de følgende år. Da analysearbejdet var færdigt i 1964, blev modellen udrullet til hele Danmark, så man fik en samlet analyse for hele landet.

Landsanalysen var færdig i 1965. Det var et meget omfattende arbejde med tal for omsætningsudviklingen i alle landets brugsforeninger og et samtidigt forsøg på at se ind i fremtiden. Da sognet ikke længere markerede forbrugernes oplagte tilhørsforhold, blev der i stedet brugt store kræfter på at skitsere en ny struktur med 123 bycentre og deres naturlige opland. Landsanalysens slutrapport rummede anbefalinger om hensigtsmæssige butiksplaceringer, butikkernes optimale størrelse og forventninger til deres fremtidige omsætning. Og mindre positivt rummede rapporten hermed også en vurdering af, hvilke butikker og dermed brugsforeninger, som ikke kunne regne med at have en fremtid.  

Som det måtte forventes, fik FDB’s konsulenter noget af en opgave, da de i midten af 1960’erne med Landsanalysen under armen rejse rundt til landets brugsforeninger og præsenterede resultaterne i detaljer.[xx] Formanden for Søften Brugsforening ramte nok meget godt den almindelige stemning, da han skrev et åbent brev til Nyboe Andersen som reaktion på en foreløbig præsentation i Samvirke af hovedlinjerne. I brevet spurgte han Nyboe Andersen:

1. Erkender De en falliterklæring for andelstankens videreførelse indenfor FDB, 2. Vedgår De den påtænkte berøvelse af brugsforeningernes suverænitet, 3. Forventer De bemyndigelse til fra et kontor i København at bestemme, hvor stor, hvornår og hvor en landforening må virke og bygge?[xxi]

At fusionere sin forening med naboens var ikke en let beslutning, og endnu værre var det at overlade det til FDB at disponere over foreningens formue. Det hang dårligt sammen med den forståelse af brugsbevægelsen, mange lokale brugsfolk havde fået ind med modermælken.

Landsanalysen udpegede de steder i Danmark, som var underforsynet med moderne butikker. At disse butikker nu skulle opstå i tilstrækkeligt omfang som resultat af lokale samarbejder mellem selvstændige brugsforeninger, turde FDB’s topfolk ikke tro på. De havde imidlertid en trumf i ærmet, som de vidste ville skabe et incitament, der kunne overvinde modviljen: FDB stillede kapital til rådighed til nyetablering og modernisering af butikker på placeringer, der lå rigtigt i forhold til anbefalingerne i analysen. Og der blev hurtigt tale om store beløb.

Da Groes i marts 1969 fortalte repræsentantskabet om, hvordan FDB’s samlede investeringer på 940 mio. kr. var fordelt, kunne han oplyse, at hele 251 mio. kr. af dem var bundet i butiksleddet.[xxii] En stor del af pengene var bundet i ANVA-samarbejdet med HB, mens et andet stort beløb var bundet i etableringen af det nye Kvickly-koncept, som skulle være de mindre brugsforeningers svar på HB’s Comus-butikker. Andre penge var investeret i opførelse og modernisering af