Reklame

Avra for Laura – nu ska’ vi ha’ Davre

De fleste kender FDB-plakaterne, særligt Sikker Hansens ikoniske plakater. Det er plakaten for Davre-Gryn, illustrereret med to af hans egne fem døtre. Men det er også hans senere plakater for Cirkel Kaffe og tobak. Sikker Hansen var del af en gruppe kunstnere med opgaver for FDB, som også omfattede blandt andre Ib Antoni, Arne Ungermann og Maggi Baaring. De har alle andel i det billede, danskerne fik af FDB, efter at brugsbevægelsen fulgte en generel tendens i markedsføringstænkningen men med en egen strategi bestående i satsning på design og kunst.[1]

Den bevidste markedsføringstænkning smeltede i brugsbevægelsen sammen med et idealistisk ønske om at højne smagen hos danskerne. Oplysningsforpligtelsen, som allerede havde været del af vedtægterne i pastor Sonnes brugsforening, blev i 1930’erne udbredt til, at brugsbevægelsen også burde lære danskerne om æstetik. At omgive sig med smukke ting og have god smag blev nu set som forudsætningen for det gode liv, som brugsbevægelsen som del af andelsbevægelsen havde pligt til at brede ud til så mange som muligt. Gennem forskellige designinitiativer blev strategien søgt virkeliggjort fra 1930’erne og forstærket efter krigen, og disse initiativer gav FDB’s Reklametjeneste en fortælling at bygge videre på, da der blev behov for at skabe stærke brands.

Når der tidligere er skrevet om brugsbevægelsens nyskabende designinitiativer, er det møbeldesignhistorien, der har haft størst opmærksomhed. Her er fremstillingerne koncentreret om ansættelsen af møbelarkitekten Børge Mogensen i 1942 som leder af FDB’s møbelafdeling, og hvordan FDB Møbler over en årrække blev først og førende, fordi de kunne udnytte, at Brugsen allerede var et etableret brand.[2] De i FDB-sammenhænge designhistoriske beretninger har også haft fokus på særligt plakaterne, men som oftest kun de få ikoniske af slagsen, hvorved det er overset, at der fra 1930’erne og frem er fremstillet mere end hundrede plakater.[3] Designhistorikere har ikke interesseret sig meget for, at de ikoniske indsatser af Børge Mogensen og Sikker Hansen var del af en langt større satsning i brugsbevægelsen på design og markedsføring, som også havde konsekvenser for emballage, reklamer, film og annoncer.

Opstart af en central reklameafdeling

Frederik Nielsen var i 1897 som bare 16-årig blevet ansat som elev i FDB, og i 1913 blev han direktør for kolonialafdelingen. Han var næsten vokset op i FDB og var søn af den tidligere FDB-direktør Hans Kr. Nielsen. I 1929 fik han etableret FDB’s arkitektkontor med M.K. Michaelsen som leder, og sammen gik de i gang med at standardisere brugsforeningerne efter en fælles designskabelon.[4] Da Laurits Broberg gik af som FDB-formand i 1937, blev Frederik Nielsen førstedirektør i FDB. Sammen med den højprofilerede arkitekt Steen Eiler Rasmussen, der i en årrække blev hyret som konsulent for brugsbevægelsen, fokuserede de to nu på at højne kvaliteten i FDB’s produktion af hverdagsvarer og i det hele taget bedre smagen.

Samtidig med Børge Mogensens ansættelse i 1942 blev Roald Teiner Svendsen ansat til at stå i spidsen for en ny reklameafdeling i FDB. Svendsen kom fra en stilling som reklamechef i Illum, og tanken bag reklameafdelingen var at hyre yngre, kunstneriske himmelstormere, der skulle arbejde med æstetikken i varer og reklamer. Med Børge Mogensen på møbelkontoret og Roald Teiner Svendsen i reklameafdelingen fik FDB en stærk besætning, der ikke kun skabte funktionelle møbler til Brugsens kunder. De fik også en reklameafdeling, der fremstillede moderne emballage til Brugsens hylder og samtidig skabte større markedsføringsmæssig opmærksomhed gennem film, plakater, presseomtaler og annoncer i en stadig mere ekstensiv reklameindsats. Som en af medarbejderne husker tilbage i sine erindringer, så var konkurrenterne ikke altid så positive over for det, ”der kom fra Kolo-Njalsgade”.[5]

Udstillingen Dansk Reklamekunst i Industriforeningen i april 1924 havde vist en bred palet inden for varer, plakater, annoncer, emballage, omslag etc., men også butiksudstyr, vinduesdekorationer samt frilufts- og lysreklamer. Virksomhedernes indbyrdes konkurrence førte fra mellemkrigsårene til et gennembrud for mærkevarer og reklamer i øvrigt, og inspirationen kom i vidt omfang fra USA.[6] Systematisk brug af reklamer og indpakning af varer blev en generel tendens, der skulle gøre varerne mere attraktive, og der blev hæftet forskellige betydninger eller ”værdier” og associationer på varerne for at gøre dem forskellige fra konkurrenternes. Erkendelsen blev i stigende grad, at varer og virksomheder skulle differentieres gennem de signaler, som blev udsendt af bl.a. emballagen, og i FDB kom det til at betyde en nyskabende iscenesættelse af hverdagsvarer på butikkernes hylder.

Allerede i 1930’erne tegnede en af de daværende medarbejdere i reklameafdelingen, arkitekt Hans Erling Langkilde, emballage til forskellige varer, som brugsbevægelsen fremstillede på sine egne fabrikker. Det var brugsbevægelsens egne varer, der i første omgang blev gjort til mærkevarer og dermed blev langt mere reklamestyrede end tidligere. Da Brugsen under krigen på grund af mangel på varer måtte sælge erstatningskaffe, tog de konkurrencen op med blandt andet det stærke brand Richs med sloganet ”Der skal KUNST til at lave en god kop kaffe”. Med en række Arne Ungermann tegninger og en plakat tegnet af Mogens Zieler spillede man på dobbeltbetydningen af kunst i kunstkaffen og søgte dermed at give kaffen en højere status.

Brugsbevægelsens indsats for en mere målrettet mærkevarestrategi blev koordineret fra ét sted, nemlig Reklametjenestens kontor, først i Njalsgade i København og fra 1964 fra det nye hovedkontor i Albertslund. Havregryn, kaffe, vaskepulver, tobak, chokolade, margarine, mel, øl, vin og senere dybfrost blev hver især varemærker, der blev projiceret separat ud til kunderne som blandt andet Davre-Gryn, Cirkel Kaffe, Nu-Ren, Blenda, Lancastertobak, Rollo chokolade, Trekroner margarine, Safirmel og Pokal pilsner, og senere kom Danefrost til.

Arkitekten Poul Henningsen havde i en debatbog fra 1933, Va mæ kulturen, gjort op med reklamefremstød, han betegnede som forlorne, og som emmede af klæg sentimentalitet, leflede for borgerskabet og fremmanede et dobbeltmoralsk billede af kvinder. For PH var kubisme og funktionalisme vejen fremad, og ret beset levede mange af FDB’s reklamer fra netop disse år op til de kulturradikales og PH’s ord. De kubistisk inspirerede FDB-reklamer levede side om side med andre af FDB’s reklamer, der i højere grad var mere naturtro tegninger af produktet, ofte vist i en sammenhæng, hvor eksotiske folkeslag skulle illustrere, at produktet kom fra tropiske egne.                    

For Poul Henningsen gjaldt det også, at udstillingsvinduer ikke skulle være rodede men snarere kubistisk rolige. Det var man i FDB’s Reklametjeneste enige i, og direktiver blev rundsendt til landets brugsforeninger, hvor de dog ikke alle steder og til alle tider faldt i god jord hos brugsuddelerne. Da Roald Teiner Svendsen i et interview under krigen blev spurgt, om ikke vinduesudstillinger var et ømt punkt for FDB, svarede han: ”Jo, desværre! Der er mange Steder, hvor Udstillingerne staar saa længe i Vinduerne, at de paa Grund af daarligt Udseende, Støv, Fluesnavs o.s.v. kommer til at virke stik imod Hensigten, og det var jo netop for at undgaa dette, at F.D.B. tog Arbejdet op med at lette Arbejdet med Vinduerne”.[7] Der var langt fra hovedkontoret og ud til de enkelte brugsforeninger!

Hvordan butiksvinduerne blev indrettet rundt i landet var svært at fjernstyre fra København. Anderledes let var det at kontrollere de signaler, brugsbevægelsens vareemballager og reklamer i øvrigt udsendte. FDB blev i sig selv markedsført som et brand, men det primære var de nye individuelle mærkevarer, som brugsbevægelsen skabte. Det gav brugsbevægelsen en fordel frem for konkurrenterne, fordi brugsbevægelsen kunne koordinere fremstilling, markedsføring og distribution af de enkelte varer. Butikkerne kunne man fortsat ikke kontrollere direkte, men mellem FDB og de individuelle brugsforeninger var dog et tæt netværk, som knyttede Reklametjenesten tættere til slutbrugerne. Det kunne f.eks. grossisterne hos de selvstændige købmandsbutikker ikke mønstre.  

Gennem reklamen kom verden og varen i forbindelse med hinanden, og på varens vej fra Brugsens hylder og ud til forbrugerne købte kunderne mere end den enkelte vare: De købte den forestilling, varen var omspundet af. Som den franske semiotiker Roland Barthes skriver, er det ”not what the object is or does, in any concrete sense, which gives it its attractiveness: rather what it signifies”.[8] Dette var et afgørende skifte i opfattelsen af en vare og en generel tendens i tiden, og dermed ikke kun af betydning for brugsbevægelsen.

For at få forbrugerne i tale var det afgørende, at virksomhederne forstod og reagerede på skift i forbrugernes præferencer og materielle kultur. Ethvert produkt skulle signalere et svar på forbrugernes ønsker og drømme i en bestemt kulturel kontekst. Da kampen om kunderne med tiden blev større, blev det vigtigt, at varen gennem tilførsel af et følelsesmæssigt indhold blev differentieret fra den mangfoldighed af produkter, der tilbød nogenlunde de samme fysiske egenskaber. Med Ebbe Groes’ egne ord stræbte FDB i denne tidlige fase efter at kombinere ”humor, kunst og effektivitet” for at fastholde en ny generation af medlemmer.[9]

Gennem en mangfoldig reklameindsats, egenproduktion af kvalitetsvarer og et netværk af butikker i alle landets kroge skulle mærkevarerne nu slå FDB’s navn fast i forbrugernes bevidsthed. FDB og Brugsen var med en moderne og ekstensiv markedsføring ikke længere ”nogle bonderøve”, som modstanderne dengang påstod. Indsatsen fjernede med Roald Teiner Svendens egne ord ”folks opfattelse af FDB og Brugsen som lang pibe og fjederstøvler.”[10]

En kulturel strategi tager form

FDB’s intense fokus på dagligdagsvarer og den grafiske kommunikation skal ses i sammenhæng med en udstilling, Gode Brugsting, som bevægelsen selv initierede på Kunstindustrimuseet i sommeren 1941. Det var Steen Eiler Rasmussen, der havde tilrettelagt og censureret udstillingen, der var FDB’s første forsøg på at bringe de ”rigtige” brugsting i forgrunden. Her var det ikke fine, kunstindustrielle ting, som normalt blev fremvist i museets lokaler, nej: ”Her ser man nemlig de Pakninger, Varerne kommer i. I en Aarrække har man fra Fælles-foreningens Side gjort sig Anstrengelser for at kultivere deres Ydre. Det koster ikke mere at trykke en kunstnerisk og smuk Pakning, end en ordinær og grim”.[11]

Der var emballage og etiketter tegnet af kunstnere og arkitekter: Robert Storm Petersen, Einar Utzon-Frank, Gunnar Biilmann-Petersen, Mogens Koch, Ib Andersen og Axel Nygaard var blandt andre repræsenteret på museet. Hele udstillingen var bygget op om emballage, butiksvinduer, butikken og de enkelte varer i butikken, men også om en fuldstændigt udstyret toværelses lejlighed med et mønsterkøkken tegnet af arkitekt H.E. Langkilde. Udstillingen var et tilløbsstykke og led i førstedirektør Frederik Nielsens nye strategisk kulturelle bevidsthed, der senere førte til ansættelsen af Børge Mogensen og Roald Teiner Svendsen.

Det var Frederik Nielsens vision om både moderne møbler og hverdagsvarer, der lå bag FDB’s kulturelle tilgang. Visionen var gennemsyret af troen på, at forbrugerne selv ville have glæde af at købe og bo æstetisk rigtigt. Pionerindsatsen hos FDB og deres samarbejde med kendte møbelarkitekter er et velkendt eksempel på netop brugsbevægelsen som kulturopdrager. I dag kan initiativet om at pådutte forbrugerne en bestemt smag forekomme bedrevidende, men det passede ind i den bredere samfundsstrømning i tiden, der også kom til at ligge bag etableringen af velfærdssamfundets institutioner.

Under krigen havde opgaven været at skaffe erstatningsvarer, som forbrugerne kunne stå sig ved. Efter krigen blev vareudbuddet gradvist større, og en række nye emballager kom på Brugsens hylder som svar på øget konkurrence fra købmændene: Mogens Kochs Davre-pakning, kakaoæsker af Ib Andersen, en ny Danneborg Dessert-chokolade tegnet af billedhugger Einar Utzon-Frank og Gunnar Biilmann-Petersens serie af pakninger til cigarmærket Comtesse.

I markedsføringsindsatsen var det vigtigt for FDB at fastholde, at Brugsen ikke bare var endnu en købmand. Det lå i kortene, at en brugsbevægelse rundet af andelsbevægelsen ikke skulle bruge medlemmernes penge til unødige reklamekroner. Brugsens medlemmer skulle med FDB’s egne ord i stedet ”mødes i Brugsen og få del i dividenden”. FDB var rundet af andelsbevægelsen og ville fortsat både internt men også udefra opfattes som en næsten almennyttig faktor i samfundet. FDB’s eget slogan ”Af Folket, for Folket” signalerede dette. For Folket signalerede solidaritet og demokrati, hvilket de gennem tiden slog fast på forskellig vis, blandt andet i en helsides reklame under krigen, hvor FDB’s eget navn kunne aflæses med store bogstaver i overskriften ”I Fællesskab og Danskhed er Brugsforeningerne skabt”.

Gennem Reklametjenesten indledte Roald Teiner Svendsen et felttog for bedre brugsting gennem moderne æstetik, der skulle omforme tusindvis af danske forbrugeres liv kulturelt. I et tilbageblik sagde han, at reklameindsatsen måtte have et mere visionært perspektiv: ”Reklame af en mere idémæssig Karakter synes ogsaa at være et naturligt Felt for den Organisation, som omfatter al Brugsforeningsbevægelse i Danmark”.[12] Visionen blev hurtigt til virkelighed, for allerede i befrielsesåret slog FDB takten an ved at tjene et kommercielt såvel som et folkeligt kulturelt formål med reklameplakater, der skulle hænge i de enkelte butikker men også fandt vej til manges hjem.

Plakaterne – så sund man blev af at spise Davre-Gryn

Det blev tegneren Aage Sikker Hansen, der skabte den første fremtrædende plakat for FDB, selv om flere kunstnere som Arne Ungermann og Mogens Zieler tidligere havde tegnet reklamer. Samarbejdet mellem Sikker Hansen og FDB’s Reklametjeneste startede i 1945 med plakaten til lanceringen af Davre-Gryn. De to for os i dag velkendte piger i kornmarken, der som nævnt var Sikker Hansens egne døtre, gjorde havregryn på morgenbordet til en ny oplevelse for Brugsens kunder.                                                                                        

De to piger kombineret med landlig idyl prægede plakaten med en folkelig, romantisk forestilling og stemning, der havde en snert af noget demokratisk og ligefremt over sig. I et tilbageblik skrev Samvirke i 1967 om Davre-Gryn-plakaten, de selv benævnte den mest folkelige, at den i ”særdeleshed var både poesi og blikfang”.[13] Som designhistoriker Lars Dybdahl skriver: ”Med deres friske glød, runde kinder og hvide kjoler, tilføjede de billedet en aura af vitalitet og barnlig uskyld, og i plakatens kombination af den lyse og den mørkhårede pigetype blev der balance og identifikationsmuligheder for alle.”[14] Så sund blev man af at spise Davre-Gryn! Plakaten, der var tegnet i befrielsesåret, havde en stoflighed, der var hentet i en blød og rund streg og i en til tider næsten opløst kontur kombineret med en enkel, klar komposition og en farveholdning med samme farve i forskellige styrker malet i lag. Sikker Hansens fine streg gik rent ind i Brugsen-medlemmernes sind og nationale hjerte. Det nye grafiske layout appellerede til en bred befolkning, og det var ikke kun i butikkerne.

Da Frederik Nielsen lancerede plakaterne, havde han en idé om at erstatte de dårlige malerier af hjorten ved skovsøen med gode reproduktioner hjemme i stuerne hos brugsbevægelsens medlemmer. Det blev til virkelighed, da flere hundredtusinde eksemplarer af ”Davre-pigerne” havnede på væggene hos brugsmedlemmerne, hvor den stadig hænger i mange hjem og er samleobjekt.

FDB-plakater i butikkerne, i FDB’s egne prøvelejligheder, på udstillinger rundt om i landet og hjemme i stuen over sofaen var med til at gøre Brugsen til en del af mange familiers hverdag. Senere kom flere af Sikker Hansens plakater til, blandt andet plakaten, der skulle sælge FDB-tobak med den piberygende kvinde fra 1945 og den sorte afrikanske kvinde i profil fra 1955, skabt til markedsføringen af Cirkel Kaffe.                                                       

Sidst i 1950’erne og i 1960’erne fik Davre-Gryn et nyt kunstnerisk udtryk, da Ib Antonis plakatserie supplerede Sikker Hansen-reklamerne. Ib Antonis plakater kalder smilet frem, og med en ensfarvet baggrund og en overraskende detaljerigdom er plakaterne karakteriseret ved en personlig streg, enkelhed, kontrastfarver og humor.    

I FDB’s målrettede markedsføringskampagner indgik plakaten som en vigtig drivkraft. Plakaten var mere og andet end et medie, der kun skabte reklame for en vare. Plakaterne var med til give Brugsen et tydeligt folkeligt og demokratisk image, og den skabte corporate identity gennem en sammenhæng mellem varer og grafik. Plakaten som medie afspejlede en moderne livsform og var på samme tid reklame og kunstnerisk kommunikation og udgjorde dengang en ny grafisk og kommerciel brugsorienteret men også social bevægelse, der var drevet af en tro på, at kunst og design var vigtige elementer i hverdagslivet.                                          

I en tid, hvor varer var en knaphed, og rationering stadig var en realitet, slog Brugsen til med en strategisk markedsføring, der blev vigtig for deres image. Plakater havde siden 1930’erne været brugt i markedsføring af blandt andet turisme, Statsbanerne og Tivoli, men med brugsbevægelsens nye tiltag blev de stærkt personprofilerede billeder forbundet visuelt med FDB’s varesortiment. Bølgende kornmarker, sommerdage og landlig dansk idyl på den ene side og eksotisk udlængsel på den anden virkede effektivt, dragende og iøjnefaldende. Det folkelige og eksotiske blandede sig.

Sammenstillingen af tekst og billeder på Brugsen-plakaterne var let at forstå og aflæse. På den måde føjede plakaterne sig ind i en forestilling, som kunderne gerne ville bekræftes i, nemlig at Brugsen reflekterede forenings-Danmark, andelsbevægelse og demokrati. I sin reklameeffekt kunne FDB’s plakater fremstå som et billede på dansk mentalitet og samtidig udløse og styrke kundernes idylliske forestilling om Brugsen, andelsfortællingen og et demokratisk sindelag. Det blev medlemmernes egen Brugsen, og kunderne fik ikke kun ”Del i Dividenden” men også i fortællingen om andelsbevægelsen.

En spirende velfærdsstat og markedsføringens kvaler

Under krigen og frem til 1947 faldt annoncemængden i de københavnske dagblade til under en tredjedel.[15] Det var først efter 2. Verdenskrig, at der skete en afgørende omlægning af annoncebureauer til reklamebureauer, og hvor det moderne reklamebureau tog form.[16] FDB var derfor hurtig ude, da de etablerede Reklametjenesten i 1942, der tog sig af alle former for reklame; fra varers indpakning til mærkevarernes udbredelse i annoncer, over æstetikken i butiksvinduer og til reklamefilm.

Indtil 1950 var reklamer stort set kun at finde først i Brugsforening-Bladet, senere i Samvirke. Men FDB’s annoncering antog alligevel nye former efter krigen, for da varerne langsomt kom tilbage på hylderne, begyndte de enkelte butikker at annoncere lokalt i de trykte medier. Flere steder rundt om i landet sluttede butikkerne sig sammen om en mere kollektiv annoncering omkring de tilbud, man kunne enes om.                                      

I 1952 gik brugsbevægelsen over til landsdækkende dagbladsannoncer, hvilket ifølge Ebbe Groes, der havde taget over fra Frederik Nielsen, var det mest markante tegn på, at FDB var på vej ind i en bevidst salgsfunktion.[17] For første gang kunne en national salgsindsats koordineres fra hovedkontoret. I Alt for Damerne, Femina, Familiejournalen og andre ugeblade kunne læserne nu se de samme annoncer for Cirkel Kaffe over hele landet, hvilket også nødvendiggjorde ens priser på kaffe.                 

Sideløbende med den nye grafiske satsning satte FDB gennem 1940’erne og 1950’erne ind med oplysende aktiviteter på flere planer, og det blev med egne ord en propaganderende tid, hvor forbrugerne skulle bo og indrette sig med de nye FDB møbler. Men forbrugerne skulle også købe hverdagsvarer med et nyt grafisk og kunstnerisk ydre. Med forretninger over hele landet og et velfungerende distributionssystem kunne det brede publikum bearbejdes og forsynes. Og mærkerne kom langsomt til ikke kun at skabe et image om Brugsen men også om forbrugerne selv. Hvor de private købmænd lagde ud med mottoet ”Den frie købmand er værd at gæste,” svarede Brugsen igen med ”Brugsen er billigst med det bedste.”

Brugsbevægelsen var en folkebevægelse og samtidig en effektiv og moderne forretning i konkurrence, hvor det gjaldt om at holde fast i en stadig mere forbrugende befolkning. Det moderne FDB i konkurrence sås med åbningen af den første selvbetjeningsbutik i 1949. Hele den nye markedsføringsindsats faldt sammen med det nye fænomen, selvbetjeningen, der langsomt vandt indpas i løbet af 1950’erne. Da selvbetjening overtog ekspedientens og uddelerens tidligere anvisning og anprisning, blev varernes direkte appel hos kunderne endnu vigtigere.

Efter selvbetjeningsbutikken voksede sig fuldt færdig som egentligt ”supermarked”, samlede den husmoderens indkøb på ét sted. Det betød, at kunderne nu selv valgte deres varer på hylderne, og den generelle trend i tidens markedsføring blev snarere at betone det subjektiv og forførende end varernes mere praktiske formål. Både hos brugsbevægelsen og konkurrenterne kom havregryn, kaffe og sæbe til at indgå i en fortællende, symboliserende kontekst, og kunderne måtte forholde sig til reklamens mere visuelle magt i skrift og billeder. Den intensiverede reklameindsats fandt også vej til dagligvarebutikkernes facader og butiksvinduer. Masseproduktion, emballage, udstilling, dekoration og annoncering fulgtes ad og åbnede døren til en ny reklame- og designæra. I 1958 valgte FDB den i tidsånden karakteristiske orange farve som gennemgående farve i hele foreningen og på butikkernes facader.       

På samme tid skabte et øget velstandssamfund nye muligheder for forbrug. Familiers købekraft blev langsomt højere efter krigen, og tekniske fremskridt som stordrift og masseproduktion gjorde det overkommeligt at betale en mængde nye goder. Bil, køleskab, fjernsyn og turistrejser vandt stadig større udbredelse. Det gjaldt nu for brugsforeningerne at arbejde som en butikskæde for at imødekomme konkurrencen og føre en aktiv prispolitik med lave priser og lav dividende, så fordelene ikke kun tilfaldt medlemmerne men også kunderne i de private forretninger.[18]                                                                                   

Uproblematisk var det imidlertid ikke for FDB at omfavne den nye markedstænkning, som direktionen konstant kunne få nye ideer til i USA. Ebbe Groes skrev selv i tilbageblik, at ”salg havde egentlig været et halvvejs uartigt ord i FDB. Man ’solgte’ ikke varer, man fordelte dem til foreninger og kunder, der tilfældigvis vidste, hvorfor de skulle købe disse varer, og hvorfor de skulle købe dem hos os.”[19]

Ebbe Groes ville gerne fjerne mistroen over for markedsføringsindsatsen ud fra en vurdering af, at markedsføring var afgørende for forretningen FDB. Nogle så den imidlertid som værende i konflikt med brugsbevægelsens idégrundlag, som det f.eks. kom frem, da et medlem fra Nørrebro i København i Samvirke 1959 stillede spørgsmålet, om det ikke var FDB’s opgave først og fremmest at oplyse om varens kvalitet? Og videre lød det: ”Hvordan kan FDB så udsende en reklamefilm med så vidunderlige ting som ’rund er kaffekoppens bund, rund er pigens røde mund’. Ingen behøver at fortælle os, at kopper og tallerkner er runde”.[20] Det kunne der jo være noget om. FDB’s eget svar til medlemmet var, at de tre biograffilm havde ét formål, nemlig ”på en sød og munter måde at minde om varens navn og købested … en meget nødvendig oplysning i en hård konkurrencetid.”[21] For at retfærdiggøre fornuftig reklame argumenterede de også med, at reklame ville øge salget, give større produktion og dermed færre omkostninger pr. vareenhed, idet ”reklamen kan være med til at holde FDB’s produkter billigere i forhold til deres kvalitet.”[22]                                                                                                            

Det kritiske brugsforeningsmedlem havde udstillet, at markedsføringsinitiativerne i deres kerne kolliderede med brugsbevægelsens traditionelle fortælling om ærlige og rene varer. Her havde budskabet netop været, at forbrugerne skulle lære at skære alle reklameslogans fra, så de kunne foretage en reel vurdering alene baseret på forholdet mellem kvalitet og pris. Som Aage Büchert skrev, gjaldt det om sikre befolkningen ægte frihed i forbrugsvalget: ”Brugsforeningernes formål var og er at skaffe gode og uforfalskede varer frem på de fordelagtigst mulige vilkår, således blev det FDB’s formål gennem fællesindkøb og fællesproduktion på brugsforeningernes vegne at gøre det samme.”[23]            

Tidligere havde det handlet om at oplyse om produkternes tekniske og brugsmæssige beskaffenhed baseret på Severin Jørgensens belæringer fra de tidlige år fra FDB’s start og frem til udbruddet af 1. Verdenskrig. Her blev det til stadighed manifesteret, at ”Varerne skal gives den rette Betegnelse saa vel af Art som Kvalitet, saa enhver Misforstaaelse kan udelukkes”.[24] I efterkrigstiden fortsatte FDB gennem Centrallaboratoriet og Prøvekøkkenet med at understøtte denne fortælling. Her var fokus netop på de fysiske vareegenskaber, og tydelige og entydige varedeklarationer skulle gøre forbrugerne i stand til at foretage en reel sammenligning. Det gjaldt om ”at vide besked med de forskellige varers egenskaber og anvendelsesmuligheder.”[25]

Man kan argumentere for, at FDB netop ved at koble sin markedsføringsindsats sammen med en bredere kulturel og forbrugerpolitisk vision søgte at frigøre sig fra den ideologisk betingede kritik, som markedsføring i lyset af brugsbevægelsens traditionelle fortælling måtte give anledning til. Som svar på kritikken blev målet for den folkestyrede brugsforeningsbevægelse, at man påtog sig kulturopgaver – som Severin Jørgensen havde belært om. Gennem brug af design og kunstnerisk ambition kunne markedsføring forbindes med oplysningstraditionen i brugsbevægelsen og forklares med, at danskerne samtidig fik en opdragelse i mere kvalificeret kulturforbrug.

FDB var med deres integration af design og kunst på flere planer først med det sidste nye, da konkurrencen spidsede til i efterkrigstiden. Det blev moderne købmandsskab kombineret med et blik for design og kunst, der gik hånd i hånd og blev et kommercielt virksomhedsaspekt. På den baggrund holdt de fast i et brand, der bragte design, kunst og kvalitet i spil som konkurrenceparametre. Den traditionelle fortælling om andelsbevægelsen levede videre side om side med Reklametjenestens forsøg på at tilføre moderne branding.